Целта ни е да осигурим най-доброто дигитално преживяване на клиентите си

02.06.2022

Тамаш Хак-Ковач, председател на Управителния съвет и главен изпълнителен директор на "Банка ДСК" в интервю за в. Банкеръ

Г-н Хак-Ковач, Вие сте главен изпълнителен директор на Банка ДСК, от края на 2020-а година. Преди това сте работил в банковия сектор в Украйна. Сега Банка ДСК има кампания в помощ на Украйна и бежанците. Ако някой от управляващите в България, Ви попита за съвет при справянето с бежанската криза, какво бихте му казал?

- Справянето с бежанската криза на ниво Европейски съюз е повече от задоволително. Тук, в България, бежанците получиха временна закрила, което им дава възможност да работят, а ако правят това, то те могат да се интегрират. Това бе най-важното. Ясно е, че езикът е бариера, но те могат да положат усилие и да го научат. 

От друга страна в България те се радват на голямата подкрепа от страна на гражданското общество. Например, фондация, в която е ангажирана и съпругата ми, са предоставили къща с 10 апартамента на украински бежанци и вече всичките тези семейства са си намерили работа. В Германия има множество сирийски бежанци, дошли там отпреди 5 години, които все още не работят.

Големият проблем, за който бих предупредил, е обучението на децата. Сега всички вярваме, че войната скоро ще приключи, и през септември децата ще се върнат в училищата си в Украйна. Но ако това не се случи? Тогава изведнъж ще се окажем пред свършен факт - имаме много украински деца, които трябва да обучаваме и тук говоря не само за България, но и за Унгария, за Полша. Това ще е следващото голямо предизвикателство.

Говорите за предизвикателство. А пандемията от COVID-19? Какво промени тя в отношенията и в дейностите на Банка ДСК?

- Пандемията предизвика много промени в икономическия свят, за които тепърва ще се научаваме в подробности. Но като цяло върху Банка ДСК нейният ефект бе, че ускори адаптирането на клиентите към дигиталните услуги. Повечето хора свикнаха с мисълта – няма нужда да ходя до банковия клон, ще си сваля ДСК Смарт. Ето вече и на дъщеря ми, която е на 11 години, не давам джобни - тя си има банкова карта. Любимият ми пример е с трансакциите peer-to-peer - само с две кликвания и с телефонния номер на другия човек вие може да му прехвърлите пари по картата. 

Но какви са тогава причините, че България да изостава двойно в ползването на дигитални банкови услуги в сравнение с държавите от Централна и Източна Европа?

- Вероятно са много, но според мен не е важно да се задълбочаваме много върху тях. Ще ви дам пример с две деца - едното на 10 години, другото - на 14 години. Няма как по-малкото да е по-зряло от по-голямото. Но 10-годишното скоро ще стане на 14 години, така че всичко е въпрос на време. Същият принцип е валиден и за дигиталната зрялост. 

В сферата на банките, за да се достигне до зрялост, трябва да има търсене на съответната услуга. Като има търсене, ще има и предлагане. На един развит пазар като полския, на клиентите се предлагат много добри решения. И тук е важно да знаем какво означава „много добро решение“. Ако отидеш в някой клон, могат да ти предложат лош продукт, но личният контакт с човека, който те обслужва, ще компенсира този недостатък. В същото време, когато услугата е дигитална, не може да става дума за компенсиране – натискате два пъти, нищо не става, и вие се отказвате.

Така че при дигиталните услуги няма място за грешка. Ние всички имаме някакъв опит с подобни решения – правили сме поръчки през "Амазон", имаме "Фейсбук" , ползваме "Гугъл". Затова и така наречените необанки предлагат такъв тип обслужване на потенциалните си клиенти, което наричам преживяване, което много прилича на това в "Амазон"  - с едно кликване и получаваш решение. Така че краткият ми отговор на вашия въпрос е: необходима ни е дигитална зрялост.

И какво прави Банка ДСК, за да преодолее изоставането - просто ще изчака достигането до зрялост ли?

- Банковата система се опитва да го преодолее по три начина - с три експеримента. При първия създава дигитална банка в самата банка. Това обаче не е работещо решение, защото старите процеси не позволяват да се създаде нещо напълно ново - те даже убиват преживяването на клиента. Освен това при този първи вариант вие създавате нещо като дъщерно дружество, което обаче няма да е част от вашата банка и вие няма да сте конкурентоспособни. Ще имате нещо като финтех – трима младежи, които се опитват да създадат банка, но нищо повече от това.

При втория вариант се опитвате да предложите възможно най-много дигитални продукти, за да видите дали клиентът ви ги харесва или не. Ако отговорът е положителен, вие ги увеличавате и усъвършенствате. Но не мисля, че за Банка ДСК това е работещо решение - в повечето случаи клиентите не искат тези продукти - 90-95% от случаите клиентите използват обикновени продукти.

При третия вариант първо се информираме каква е статистиката - какви услуги използват клиентите ни. Преди време имах следните данни за една друга европейска страна - 50% от тези, които са се регистрирали да ползват дигиталните услуги, не правят нищо – само си следят движението по сметката. От другите 50 процента - 30% извършват трансфери между собствените си сметки – плащат заем, правят трансакции към сметката на жена си, а 10% си презареждат мобилния телефон с ваучери. Остават само 10%, които извършват по-сложни трансакции, като например плащания в чужда валута.

Но има и четвърти вариант - това, което направи Банка ДСК, и което е най-доброто. Ние се опитваме наново да създадем стария продукт, но фокусирайки се върху преживяването на клиента. Започваме от самото начало: как да откриете сметка, как да вземете заем, как да направите плащане. И всичко това трябва да стане бързо - през приложението ни трябва да успеете да си отворите сметка за 10 минути, така че да не ходите в някой клон, където за същата операция ще ви трябва един час. За да го направим, сме създали Дигитална фабрика - пространство, вътре в банката, където сме събрали екип, измислящ продуктите наново. И пак искам да подчертая - ние не измисляме нови продукти – те са си традиционните - откриване на сметка, теглене на заем, плащане. Това, което променяме, е преживяването на клиента - вместо да отиде до банковия клон и да подпише документ в обем 50 страници, той прави трансакции с едно кликване като при "Амазон". Изпълнението на задача е доста по-трудно, отколкото звучи.

Може би затова финтех компаниите разширяват периметъра си на действие?

- Факт е, че финтех или необанките знаят как да създадат това дигитално преживяване, но те не знаят какво е да си банка. Ние, от своя страна, сме наясно с първото, но не знаем как да създадем страхотното дигитално преживяване. И тук влизаме в конкурентна надпревара - състезаваме се кой по-бързо ще изучи уменията на другия. Вярвам, че е по-лесно да се научиш да създаваш приятно преживяване, отколкото да се научиш как да станеш банка. 

Погледнете необанките в Европа, онези, които сега са на водещи позиции, масово имат да уреждат въпроси, свързани с правната уредба, с регулацията. Така че не е толкова лесно да създадеш банка. И това е една от причините големите финтех компании да не се занимават с банкиране.

Банка ДСК е на първо място по пазарен дял, брой клиенти и обем отпуснати кредити. Кои върхове още трябва да изкачи банката и как точно планирате това да се случи?

- Преди две седмици прочетох интервю – с председателя на OTP Group в Унгария. Този човек 30 години е бил начело на OTP Group и той казва, че, за да бъде една банка успешна, са и важни два компонента – т.е. съставките в рецептата за успеха са две - голям пазарен дял в банкирането на дребно и голям избор от модерни и иновативни банкови услуги.

Банка ДСК заема 50% от пазара на ритейл банкирането - така че едната тайна съставка ние вече си я имаме и ни остава другата - предлагането на продуктите или така нареченото клиентско преживяване. Аз казвам на всеки – ако има повече от едно кликване, значи преживяването не е достатъчно добро. Ясно е, че е трудно да се направи банкова услуга с едно кликване – за нея са необходими три или пет натискания на клавиша, но стандартът трябва да е такъв. Ние сме далеч от лидерите на пазара - далеч сме от "Амазон" и "Гугъл", но целта ни е в близките 2-3 години да осигурим най-доброто дигитално преживяване на клиента си. А не, както е сега, в много от случаите клиентите да предпочитат да отидат до клона и на място да направят трансакцията, а не да си спестят време, като я извършат онлайн. В конкретния случай при нас има една специфика - ние имаме много клонове и където и да отидеш, може да намериш клон на Банка ДСК и честно казано това пречи на усъвършенстването на онлайн процеса.   

Фокусирането ви върху клиентското преживяване, означава ли, че не мислите за създаването на нов тип продукти?

- Намерението ни е 70% от капацитета на Дигиталната фабрика да е за подобряването на преживяването на клиента, а останалите 30% да ги насочим към създаване на нови инициативи. Една от тях, например, е жилищната екосистема dskhome.bg. При нея имаш възможност да проучиш пазара, да избереш жилище и да приключиш с трансакция, взимайки заем за въпросното жилище. Това не е нещо напълно ново.

Нетрадиционното е, че предлагаме на клиента цяло пътешествие – той не тегли само заем за жилището, но си избира и своя нов дом. Имаме и други подобни идеи, като продукта NovaKola.bg – с него може да си вземете кола на лизинг. Имаме качени офертите на дилърите, сред които вие избирате и после получавате лизингово финансиране. И не се ограничаваме само с тези продукти - ще има и други. Но както вече ви казах – целта ни е да подобрим клиентското преживяване при предлагането на нашите основни продукти. И в това да можем да се сравняваме с най-добрите – дори и те да не са банки.  

Как бихте обрисували спецификите на българина като банков клиент?

- Не мисля, че българинът е много по-различен от другите европейски клиенти. Работил съм в шест европейски държави и не виждам разлика между клиентите там и тези в България. Не откривам абсолютно никаква разлика между българския и унгарския клиент. Няма специфики – винаги съм работил в Европа, имам опит с европейската култура и не виждам разлики между клиентите в Европа. Ако ви видя на летището във Франкфурт, няма да мога да кажа, че сте българка. Изглеждате като всяка млада жена в Европа.

Може би сме различни, но в някакъв лош смисъл.

- Това пък абсолютно не е вярно. Не мисля, че българският пазар изостава от този в Централна или Източна Европа – факт е, че тук по-малко се ползват дигиталните услуги, но нещата се променят и наваксването ще стане факт.

А не е ли някакъв български феномен, това че имаме отрицателни лихви и висока инфлация, а в същото време банковите депозити продължават да нарастват?

- Не. Това почива на икономическата теория – на принципа, че спестяванията са функция не на лихвите, а на дохода. Преди 30 години, когато следвах в университета, имах такъв въпрос - дали ще спестявам повече пари, ако лихвата е 5% или 10 процента. В действителност спестяванията не зависят от лихвата, а от приходите. Заради отрицателните лихви аз няма да отида да си купя повече тениски, защото имам нужда от само една на ден. Освен това тенденцията с отрицателните лихви се променя. Преди една година очакванията бяха, че отрицателните лихви ще станат положителни към 2025 година, но сега мога да ви кажа, че догодина със сигурност няма да имаме отрицателни лихви. И това е много важно, защото те се отразяват много лошо върху банките. Ние не искаме отрицателни лихви - ние страдаме от тях! И ще сме най-щастливи, когато те останат в историята.

Какво прави Банка ДСК, за да предложи по-атрактивни инвестиционни варианти за гражданите?

- Ние предлагаме всякакви инвестиционни варианти, които са разумни – всякакви възможности, с изключение на криптовалута. Предлагаме най-различни инвестиционни фондове, като при нас са най-големите чуждестранни мениджъри на фондове като Amundi и Schroders. На вниманието на клиентите ни е и нашето дъщерно дружество „ДСК Управление на активи“, което ни дава възможност да разработваме и глобални, и местни продукти.  

На по-взискателните си клиенти предлагаме така наречените структурирани продукти, имаме и индивидуално брокерство. Имаме свой пенсионен фонд – ДСК Родина, който предлага два типа пенсии. За по-консервативните имаме и инвестиция в безналично злато.

И искам да подчертая - инвестирането е като спестяването – инвестиционната стратегия на потребителя не трябва да зависи от ситуацията на пазара, а от неговия индивидуален случай. Ако спестявам за пенсия, трябва да имам инвестиционна стратегия, която да обслужва именно спестяванията ми. Ако спестявам пари, защото искам да отида на почивка през юли, стратегията ми ще е различна.

Ако обаче човек постоянно променя целта си – спестява, купува, спестява, купува – това не е инвестиция, а търговия. Повечето клиенти, а и аз се слагам в това число, не сменяме постоянно стратегията си, защото не разполагаме с цялата налична информация. Тя е включена в пазарната цена и ако вие постоянно купувате и продавате или променяте инвестиционната си стратегия, вие само ще натрупате допълнителни разходи. А това не е добра стратегия. 

Ситуацията на пазара се променя много бързо и дори професионалните инвеститори не могат да са абсолютно сигурни, че при подобни промени действат адекватно. Затова залагам на дългосрочни продукти - като например на ДСК Хоризонт целеви фондове (target date funds). Това е дългосрочна форма за инвестиране и тя може да се използва в зависимост от конкретните цели на човека. . Аз, например, избирам да спестявам 10 години, защото след това ще се пенсионирам. И през тези десет години от мен няма да се изискват никакви усилия, няма да имам и големи разходи, тъй като изчисленията ще се правят от компанията за управление на активи – тя си има алгоритъм, според който един ден ще взима едно решение, в друг ден - друго. Така че, пак ще повторя - в зависимост от целта инвестиционната стратегия е различна.

Има и още един важен принцип - трябва винаги да диверсифицирате портфолиото – залагайте на купуване на фондове, защото те, в повечето случаи, вече са с диверсифицирани инструменти.

Това са двете основни правила в икономиката, които са лесни за следване, но повечето хора не го правят. Смятат, че не е особено вълнуващо – за тях вълнуващото е да спестяват и да продават. Може би са прави, но в подобни операции има допълнителни разходи.

Има ли ръст на лошите кредити, пред вид усложнената икономическа обстановка?

- Още не, засега поне в Банка ДСК няма ръст на лошите кредити. Още е рано, но това ще се случи - неизбежно е. Инфлацията е висока, а икономическият ръст е по-нисък от предишни години.

Как искате да изглежда Банка ДСК на 80 години, през 2031-а?

- Преди няколко седмици мои колеги ме попитаха същото и аз им казах, че си представям банка, където служителите всеки час и всяка минута се гордеят от начина, по който обслужват клиентите си. И тук отново искам да повторя - ние не искаме да се дигитализираме, защото сега такава е модата - искаме да го направим, защото така ще подобрим преживяването на клиента.

След като ви е толкова важно преживяването на клиента, защо слоганът на банката ви е „Ние сме първи“?

- Той още не е официален – но идеята е, първо да обърнем внимание, че сме с най-богатата история и най-голямата банка. И второ - надявам се, да демонстрираме, че сме и най-бързите в обслужването. Освен това, като казвам, че сме банката с най-дълга история , трябва да имаме предвид, че вече 70 години Банка ДСК има специален принос към обществото и искаме да го изразим.

Като споменавате "специален принос към обществото", не можем да не ви попитаме и нещо по-лично. Вие имате три дъщери, които, както признавате в други ваши интервюта, засега не искат да имат собствени деца, защото смятат, че човекът е отговорен за замърсяването на природата. При толкова „зелена“ чувствителност във вашето семейство, имате ли специално отношение към инвестиционните проекти в сферата на екологията?

- Има регулации по отношение на банките, наречени ESG (Environmental & Social Governance Екологично и социално управление) -  това е документ, който е над 150 страници, и с който банките са длъжни да се съобразят. Към тях има много сериозни очаквания, свързани с определени изисквания. Част от тях се отнасят до въглеродните емисии – банките до няколко години трябва да станат въглеродно неутрални. Трябва да използват зелени продукти, като тук се има предвид - не те специално, а техните клиенти, на които трябва да се осигурят съответните финансови услуги.

На следващо място е измерването на въглеродния отпечатък на клиентите – ако той е „лош“, то тогава и той се включва като компонент при взимането на решение дали да им се предостави заем. И рано или късно да се отпусне заем на въглищна електроцентрала ще стане много по-скъпо "удоволствие", в сравнение с кредитирането на една фотоволтаична станция, например.

Възможно е дори изобщо да не можем да отпуснем заем на електроцентралата, защото имаме определени ограничения, заложени в регулациите. Едни от тях са свързани с елемента - корпоративна социална отговорност за въглеродния отпечатък. И заради тях по-специално в моето семейство в ежедневието се отдава голямо значение на това дали един продукт е зелен, дали може да се рециклира. Ползваме и специален продукт на банката дебитната карта WildLife Impact , с която подкрепяме каузата за опазването на биоразнообразието на планетата.

За финал отново ще ви върнем към вашата констатация - че българите не се различават от другите европейци. Как тогава бихте оценили живота си тук, в България?